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江苏快三走势图软件—【精品】第九章 公共关系的工作程序(二)

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第一节第一节 公关策划的过程、 方案与公关策划的过程、 方案与要求要求一、 公关策划的过程• 1. 组成相应的策划班子。• 2. 认真分析已有的各种信息, 全面掌握策划所需的相关材料。• 3. 确定近期内公关工作的首要任务, 明确策划的方向与目标。 • 4. 提出公关策划的思路和基本构架。江苏快三走势图软件• 5进行创意• 5. 进行创意。江苏快三走势图软件• 6. 制定数套初步方案, 经过优选形成最佳的项目实施方案。 二、 公关策划方案的主要内容二、 公关策划方案的主要内容• 策划书的内容• ① 封面。 封面应注明策划的形式与名称、 策划主体•(公司或部门)、 策划日期、 文件编号。 此外, 还•可以加上简短新颖的文字说明。• ② 序文。 扼要说明策划背景, 概括提炼策划书要点,•篇幅不超过400字。江苏快三走势图软件• ③ 目录。 对内容提纲挈领, 体现策划精髓, 给人以•一目了 然之感。 • ④ 宗旨。江苏快三走势图软件 宗旨是策划的大纲, 应将策划的重要性、活动目标、 社会意义、 操作实施的可能性体现出来, 展现策划合理性和重要性。江苏快三走势图软件••• ⑤ 内容。 内容是策划书的主体和最重要的组成部分,说明策划书的具体内容, 切忌冗长, 要求一目了然, 层次分明, 逻辑性强。江苏快三走势图软件•• • ⑥ 预算。 预算是按照策划的目标进行的, 是经费支出的明晰化。•• ⑦ 策划进程表。 策划进程表是把策划活动的全部过程拟成时间表, 标明各时间段的具体内容。•• ⑧ 相关人员目标责任分配表。 相关人员目标责任分配表是根据目标管理原则, 明确各项目标、 各项任务由何人负责和所有相关人的责、 权、 利等。•• • ⑨ 策划所需的物品和活动产地安排。 对活动所需的各种物品和产地事先周密安排, 并逐项落实。•• ⑩ 预测效果• ⑩ 预测效果。 通过本次活动能取得的成果。通过本次活动能取得的成果 公关策划书简本••某化学厂“丝素” 牙膏宣传活动公关策划书一、 主题: 精英献爱心、 丝素伴你行二、 活动目标:1. 提高“丝素” 牙膏的知名度。2. 树立“关心学生、 支持教育、 服务社会” 的良好形象。三、 活动基本程序1. 3月28日, 某大学的1400名学生到繁华街福建快三技巧 —首页-或居民家中宣传保护牙齿的知识知识,散发宣传单, 直销丝素牙膏。2. 4月23日, 某化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会, 并赠书500本。四、 传播与沟通方案1. 3月27日, 《× × 晚报》 刊登广告。2. 预先和媒体联系, 争取发出新闻报福建快三技巧 —首页-。3. 1400名学生的口头宣传和文字宣传•• • 五、 经费预算1.印刷宣传品15000元销售活动监督2000元4.音乐会及赠书的费用12000元学生的报酬即为牙膏销售利润。共计69000元六效预测六、 效果预测如果安排妥当, 可以达到预期目标, 费用少,效果好。2.广告40000元3.5.直销大 二、 公关策划方案的主要内容• 1. 组织的公关现状、 问题分析• 2. 活动的目标体系• 3. 目标公众分析• 4. 活动主题与宣传口号• 5. 具体的活动项目及工作步骤 • 6. 活动的广告、 宣传计划• 7. 有关组织机构的设置和人员分工• 8. 活动的评估计划• 9. 活动的经费预算• 10. 工作日程推进表www.themegallery.com 经费预算• 经费一般包括行政开支和项目开支两部分。– 行政开支主要有工资、 房租、 水电、 办公用品、• 通信费用、 管理费用等通信费用、 管理费用等– 项目开支是该项公关活动单列的支出, 如调研• 费用、 咨询费用、 广告费用、 招待费用、 赞助费等。•经费额度的确立, 可根据活动目标和内容的需要• 来确定, 也可先限定可支付总额, 再据此安排公关活• 动的规模。 三、 公关策划及其方案的基本要求• 1. 科学性• 2创造性• 2. 创造性• 3. 针对性• 4. 可操作性• 5. 最佳效益性 武汉砸奔驰2000年12月19日, 武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售中心购买了 一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。 今年3月初, 发现该车出现方向机漏油、 汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。 经过奔驰公司5次修理, 问题依旧没有得到解决。 顾客不满奔驰售后服务 老牛拉着‘游街’2001年12月25日下午, 在十多家媒体记者的镜头下, 一头老水牛缓缓拉动一辆豪华的奔驰轿车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一圈。 武汉森林野生动物园董事长助理刘女士说, 他们已经对奔驰公司的售后服务不抱任何幻想, 12月26日上午, 将用两把大铁锤砸毁这。 深圳街头大奔出故障八个“纤夫” 拉深圳街头上演了 “纤夫” 拉奔驰的一幕。 深圳车主张先生的奔驰车出了 故障,他一气之下雇请8名民工将奔驰车拉往奔驰服务中心。 据其称, 这辆奔驰车已经修过11次。 奔驰公司的对策奔驰公司的对策• 第一辆奔驰被砸后, 奔驰公司的声明是:“极端的、 没有必要的行为” 、 “非理性的而且无意义的举动” 、 “不必要且侵害我公司的权益的行为” 。 在第二辆奔驰被砸后,司的权益的行为。 在第二辆奔驰被砸后,奔驰的指责几乎升级为外交恐吓: “希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。 ” • 出现故障的真正原因是否在于汽油的质量暂且不论, 但奔驰公司一开始就对中国消费者采取强硬态度, 绝不是妥当的明智之举。事实证明, 奔驰品牌的信誉已经因此而在中国消费者的心目中大打折扣, 这恐怕是奔驰公司不愿看到却又不得不面对的一个事实。 而对于国家质检总局指出的奔驰MB100轻型客车存在的安全隐患, 奔驰公司再次矢口否认, 其态度更引起了 消费者的强烈反感。总的来看, 奔驰公司在这场“问题奔驰” 危机公关中有几大失总的来看, 奔驰公司在这场问题奔驰误, 表现得十分幼稚, 触犯了 危机公关中的几大忌讳, 与自己作为一个国际性顶级品牌的形象极不相称。危机公关中有几大失 •有一家宾馆新设了 一个公共关系部, 开办伊始, 该部就配备了 豪华的办公室, 漂亮迷人的公关小姐, 现代化的通讯设备……, 但该部部长却发现无事可做。 后来, 这个部长请来了 一位公共关系顾问, 向他请教“怎么办” , 于是这位顾问一连问了 以下几个问题:本“本地共有多少宾馆? 总铺位有多少?”“旅游旺季时, 本地的外国游客每月有多少,港澳游客有多少? 国内的外地游客有多少?”“贵宾馆的‘知名度’ 如何? 在过去三年中,花在宣传上的经费共多少?”“贵宾馆最大的竞争对手是谁? 贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?” • “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起, 服务不周的症结何在? ”对这样一些极其普通而又极为重要的问题, 这位公共关系部部长竟张口结舌, 无以对答。 于是, 那位被请来的公共关系顾问这样说福建快三技巧 —首页-: “先搞清这些问题样说福建快三技巧 —首页-:先搞清这些问题, 然后开始你们的公共关系工作。 ” 公关部长被公关顾问的一系列问题问得张口结舌, 自然在所难免。然后开始你们 公共关系不是一种盲目的、 随意性的活动, 而是有意识、 有计划的行为, 公关部的设置是搞好公关工作的组织保证。公共关系工作不仅具有较高的艺术性,而且还有较强的科学性。 公关部的经常性任而且还有较强的科学性。 公关部的经常性任务就是利用自身与各类让会公众之间的广泛联系, 开展调查, 获取信息, 为组织的最高决策层提供信息保障。 显然, 本案例中的该宾馆公关人员对公共关系的内涵缺乏了解,甚至存在误区。 第二节第二节 公共关系策划中的公共关系策划中的创意创意 一、 创意的涵义一、 创意的涵义: :创意, 是指人们在特定的条件下所进行的具有创新性质的思维活动, 即创造新意。 在公关策划中, 创意担负着为公关活动设计主题立意及其表现方式主题、 立意及其表现方式, 并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。——使公关具有艺术性并对整个活动 二、 创意的作用二、 创意的作用• 首先, 产生爆炸效果, 吸引公众的关注;• 其次, 创意主题新颖别致 , “画龙点睛”• 再次, 设计最适合的公关活动方式, 寻找最有效的公关传播手段, 营造独具创意的情境, 真正使主题和方案能形象、 生动地展现在公众面前, 使之难忘。 案例一:案例一:清洗全球最大的衬衣清洗全球最大的衬衣————碧浪洗衣粉公共关系案例碧浪洗衣粉公共关系案例思考:创新在公共关系策划中具有什么样的作用?结合此案例进行分析。 [ [案例分析案例分析] ]碧浪洗衣粉用“洗净全球最大衬衣” 的挑战活动, 实现了一举惊人的公关效果。 在这场不走寻常路的公关策略中, 碧浪给我们提供了 许多启示:1、 注重市场研究, 善用公关手段;2、 注重媒介关系, 把握不同阶段的宣传策略;3、 注重产品品质, 用事实说话。 一一 、 、公关创意的特点公关创意的特点• 1 .独创性与社会性的统一• 2.公关创意必须要有可行性• 3.公关创意既是个人智慧的产物, 又是群体智慧的结晶 一一 、 、公关创意的特点公关创意的特点第一、 它是独创性与社会性的统一。• 所谓独创性, 发挥想象力、 创造力, 解放思想,打破思维定势产生独特的创意打破思维定势, 产生独特的创意。• 所谓社会性, 是指创意接受组织需要、 公众利益和社会价值等尺度的严格检验。 公益广告公益广告:: 父母是孩子最好的老师父母是孩子最好的老师 [ 案例引导 ]“富亚涂料” ,喝出 来的知名度喝出 来的知名度 2000年10月 8日 , 一家名为富亚的涂料公司 在《北京晚报》 上打出一则通栏广告: 10月 10日 上午, 在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料” 活动, 以证明该公司 生产的涂料无毒无害。由于这一活动的新奇性, 加上近年来“动物保护” 意识已深入人心, 因此广告一刊出, 即在社会上引 起轩然大波。10月 10日 上午10月 10日 上午, 北京建筑展览馆门前挂起了 “真猫真狗喝涂料北京建筑展览馆门前挂起了 “真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验” 的横幅, 一猫三狗准备就绪, 富亚公司 请来的崇文区公证处公证员 也已到位。 而展台前则拥满了 观众, 其中几位愤怒的动物保护协会成员 发誓要阻挠此事, 另 外还有不少跑来“抢新闻” 的媒体记者。 上午9时, 富亚公司 总经理蒋和平开始向围观者宣传: 1998年,中国预防医学科学院就用 小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验, 结论是: “实际无毒级。 ” 开展这次活动, 是请大家亲眼见识一下,毕竟“耳听为虚, 眼见为实” 嘛。他的解释没能说服特意赶到现场来制止这一事件的动物保护主他的解释没能说服特意赶到现场来制止这一事件的动物保护主义者。 北京市海淀区环保协会动物救助分会会长吴天玉向在场的观众和媒体发表了 自 己的看法: “我认为这种做法是错误的, 伤害了 人类的朋友——动物。 ” 她认为, 涂料一定会损伤动物的肠胃功能。 北京市保护小动物协会副秘书长赵羽和国际爱护动物基金会的吴晓京也是反应激烈, 他们与同伴一起在现场举起标语“请不要虐待动物, 孩子们看了 怎样想? ” 要求立即停止动物喝涂料的实验, 并几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。现场秩序很乱, 围观者越聚越多 , 眼见“真猫真狗喝涂料” 活动就要泡汤。 这时蒋和平摆出一副豁出 去的架势, 大义凛然的宣布: 考虑到群众情绪, 决定不让猫狗喝, 改为人喝涂料, 他宣布: 考虑到群众情绪, 决定不让猫狗喝, 改为人喝涂料, 他亲自 喝。话音刚落, 场内 顿时鸦雀无声 。 在两名公证员 的监督下, 蒋和平打开一桶涂料, 倒了 半杯, 又兑了 点矿泉水, 举在眼前顿了顿。 在四周观众直勾勾的注视下, 蒋和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。 喝完后一擦嘴, 还面带笑容。 蒋和平这一“悲壮” 的行为赢得了 极大的新闻效应。当时, 新华社播发了 一篇700字的通稿《为做无毒广告,经理竟喝涂料》 , 此后媒体纷纷跟风, “老板喝涂料” 的离奇新闻开始像野火一样蔓延。 不仅北京市的各大媒体竞相报福建快三技巧 —首页-, 全国各地的媒体也纷纷转载。当时有个细节可说明这一事件的影响力说明这一事件的影响力: 北京电视台评选的10月 份十大经北京电视台评选的10月 份十大经济新闻, “老板喝涂料” 赫然跻身其中, 与“悉尼奥运会”等同列。事后有人做过一个统计, 全国至少有200多 家媒体报福建快三技巧 —首页-或转载了 这则消息。 就在这样高密度的报福建快三技巧 —首页-过程中, 富亚的知名度越来越高 [ 案例评析]这真的是一个突发的经济新闻吗? 非也, 这是一次精心的策划。事后, 蒋和平在接受媒体采访时表示, 在激烈的涂料市场上要想与国外大品牌抗衡, 就必须要打响自 己的品牌, 但他们根本没有打广告的钱, 于是在北京一个著名策划人的帮助下, 想出 了 “老板喝涂料” 这一怪招。用 人喝的方式来“鉴定” 涂料的环保与无毒, 确实是一个大胆而富有创造力的策划。 其最大成功之处在于:新闻“制造” 得不留痕迹, 因为事件本身的离奇性已经足够构成一个新闻题材。 第二, 公关创意必须具有可行性——科学性可行性, 立足于实际, 与客观条件保持相对的统以便于充分发挥自己的主观相对的统一, 以便于充分发挥自己的主观能动性, 最大限度地利用好每一个客观条件, 使之切实可靠。(在沙漠中建高楼大厦) 一天, 在美国联合碳化钙公司 刚竣工的大楼的一间房子里, 飞进了 大群无家可归的鸽子。 公司 公关顾问敏锐地认识到这是天赐良机, 可借此大做文章, 他们关好窗子, 不让鸽子飞走, 然后通知动物保护委员 会, 请他们立即派人来处理这件有关动物保护的大事。 接着, 给新闻界打电话,告诉他们这桩新奇而有意义的事件。 于是各大新闻传播媒介出动大批记者赶来采访。 ” ”鸽子 事 件鸽子 事 件” ” 的的解决解决: :捕捉鸽子整整花了 三天时间。 这三天中, 各新闻媒介进行了 生动形象的连续报导, 公司 首脑也在屏幕上频频亮相屏幕上频频亮相, 向公众介绍公司 的宗旨和发展状况。由此, 纽约联合碳化钙公司 随着鸽子事件成为美国人关注的焦点, 闻名遐迩。向公众 • 第三、 个人智慧与集体智慧相结合, 考虑艺术性构思合乎公众审美情趣和审美水平的构思合乎公众审美情趣和审美水平的公关活动。 如将历史故事、 神话故事、 文艺融进构思中。 如何培养公关人员的如何培养公关人员的创造性的思维能力?创造性的思维能力? 二、 公关创意的角度和方法二、 公关创意的角度和方法公众众角度及其方法信息角度及其方法科学学角度及其方法文化化角度及其方法艺术术角度及其方法 • 一、 公众角度及其方法• 1 .深入了解目标公众, 为创意提供依据• 2.紧紧抓住目标公众的信息特征, 为创意提供线索3 研究室目标公众转变态度的可能性与有效途径• 3.研究室目标公众转变态度的可能性与有效途径, 为创意提供参考• 4.预测目标公众以后可能发生的变化, 以确保创意的超前性与即将进行的公关活动的引导效果为创意 • 二、 信息角度及其方法• 1 .信息加工法• 2 媒体调度法• 2.媒体调度法• 3.择时造势法(捕捉最佳传播时机、 注意利用外部因素的影响(热点事件、 社会时尚、 公益事业、 社会议题、 重大危机、 竞争对手的弱势、 社会名人、 借助猎奇心理) 、注意造势、 ) 蒙牛航天员专用牛奶的蒙牛航天员专用牛奶的公关公关策划策划实施时间: 2003年7月实施范围: 全国核心策略: 让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心知之这概念深入人心, 知之, 信之, 赞之;让已有的消费者更忠诚, 让潜在消费者化为显在消费者创 新 点: 品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联信之赞之; • 2001 年北京申奥成功, 蒙牛第一个站出来捐赠1 000万。• 2003年, 经中国载人航天工程部门严格筛选、检验、 认证, 认定蒙牛产品符合航天员专用标准。航天员的专用食品有着严格的筛选标准, 有关规定达 8页字之多, 通过中国载人航天工程部门“从市场到工厂, 从工厂到牧场” 的层层筛选,并经多次物理化学微生物学的检测并经多次物理、 化学、 微生物学的检测, 认定蒙牛产品符合航天员专用标准• 2003年 1 0月份, “神五” 成功, 蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会, 进行大规模 “举起你的右手, 为中国喝彩”的公关活动。 打出了“蒙牛牛奶, 强壮中国人” 。• 1 1 月, 蒙牛夺得中央电视台的广告标王, 再次成为社会关注的焦点。认定蒙 • 2003年非典期间, 很多企业纷纷停下广告, 蒙牛不但没有撤出广告, 反而加大广告投放, 并增加了 公益广告的力度; 非典过后, 马上得到了 市场的回报。人民币、 牛奶共计1 1 60万元。• 2003年教师节蒙牛发起了 “向人民教师送健康” 活动• 2003年教师节, 蒙牛发起了向1 20万名教师赠送了价值3000多万的产品。• 2003年1 1 月23日, 蒙牛举办了主题为“给企业安装一颗感恩的心” 的盛大感恩节。并捐赠向人民教师送健康活动,• 2004年“超女” ----“美味加倍, 蒙牛酸酸乳” 。• 2005年主题: 年轻、 健康的“酸酸甜甜就是我” 。 三、 科学角度及其方法三、 科学角度及其方法• 1 .运用科学的思维方法进行创意。• 2.运用科学的理论和知识进行创意• 3.实用科学的技术手段进行创意 四、 文化角度及其方法四、 文化角度及其方法• 1 .从宏观的认识、 把握中国文化的特点, 把公关工作与民族文化有机的结合起来2 针对公众在文化上的特点和需求• 2.针对公众在文化上的特点和需求, 在公关策划创意中, 设计具有更多的文化内涵、更高的文化品位, 为广大公众尤其是目标公众所喜闻乐见的民族公关活动在公关 纵观当时的社会热点, 中国神五航天飞船无疑是其中最大的闪光点。 飞船一旦发射成功, 中国将是继美、 俄之后第三个, 亚洲第一个载人飞上太空的国家。 这将是整个中华民族强大的象征, 是综合国力强盛的体现, 对于民族自豪感将是极大的鼓舞。 这个时候全国人民将关注这一事件, 世界将关注这一事件, 这将是前所未有的宏大叙事,也是全民集体话语权的实践。 从企业面来讲, 蒙牛当时也正是以超常规的速度快速的发展的整个中国企业界的明星。 对于正处在乳业行业变局浪头上的蒙牛来讲, 如何把握这样一个事件, 如何有效地利用这样一个事件来争夺对话语权的掌握,将关乎蒙牛品牌的提升自豪感竞争平台的提升

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