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福彩江苏快三输钱—第四章国际目标市场策

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内容提示: 引例1美国阿里德拉公司是一家非常成功的企业产品包括: 剪刀, 削铅笔器, 冰箱, 棒球用具,高尔夫球用具, 特制桥牌, 开罐器, 镰刀, 锯子, 手表, 照相机, 玩具手枪. . . . . .子, 手表, 照相机, 玩具手枪. . . . . .201 3年1 2月23日例子, 对你有什么启示?1华北科技学院管理系 杜航此企业的产品有一大特点, 就是专供左撇子使用的产品(左撇子占人口总数约10%) 。想一想: 针对左撇子人群来开发市场这个 引例2营销场景再现:同学聚会吃火锅, 你最近有点上火, 点饮品时, 你最可能会选择:乐201 3年1 2月23日2华北科技学院管理系 杜航 A、 可口可乐 B、 红牛 C、 奶茶 D、...

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福彩江苏快三输钱引例1美国阿里德拉公司是一家非常成功的企业产品包括: 剪刀, 削铅笔器, 冰箱, 棒球用具,高尔夫球用具, 特制桥牌, 开罐器, 镰刀, 锯子, 手表, 照相机, 玩具手枪. . . . . .子, 手表, 照相机, 玩具手枪. . . . . .201 3年1 2月23日例子, 对你有什么启示?1华北科技学院管理系 杜航此企业的产品有一大特点, 就是专供左撇子使用的产品(左撇子占人口总数约10%) 。想一想: 针对左撇子人群来开发市场这个 引例2营销场景再现:同学聚会吃火锅, 你最近有点上火, 点饮品时, 你最可能会选择:乐201 3年1 2月23日2华北科技学院管理系 杜航 A、 可口可乐 B、 红牛 C、 奶茶 D、 王老吉/加多宝 引例2绝大多数人会选择王老吉, 为什么?201 3年1 2月23日3华北科技学院管理系 杜航 引例2怕上火, 喝王老吉怕上火, 喝正宗凉茶(加多宝)广告做的好?广告做的好?201 3年1 2月23日4华北科技学院管理系 杜航 引例2广告做的好?深层次的原因: 是王老吉的国际市场定位做的好。201 3年1 2月23日5华北科技学院管理系 杜航王老吉没有出现之前呢? 你会选择A、 可口可乐B、 红牛C、 奶茶 引例2绝大多数的人会选择可口可乐(因为冰爽)也就是说, 王老吉出现以后, 将本应属于可口可乐公司的市场份额, 生生的抢占了 去一部分。201 3年1 2月23日营销理念?6华北科技学院管理系 杜航想一想: 靠的是什么? 资金? 实力? LOGO第四章201 3年1 2月23日www.themegallery.com7国际目标市场策略 学习目标:1、 理解国际市场细分、 国际目标市场选择、国际市场定位的内涵;2、 掌握国际目标市场策略的步骤;201 3年1 2月23日8华北科技学院管理系 杜航3、 掌握国际市场细分的依据和国际目标市场选择、 定位的一般方法;4、 应用市场细分原理和际市场定位方法,处理企业目标市场营销中存在的各种问题 第四章 国际目标市场策略第一节 国际市场细分第二节 国际目标市场选择第三节 国际市场定位第三节 国际市场定位201 3年1 2月23日9华北科技学院管理系 杜航本章小结 第一节 国际市场细分1、 国际目标市场营销策略(掌握)2、 国际市场细分的内涵(理解)3、 同质市场与异质市场(掌握)201 3年1 2月23日1 0华北科技学院管理系 杜航4、 国际市场细分的作用(理解)5、 国际市场细分的原则(理解)6、 常见的国际市场细分标准(掌握)7、 国际市场细分的步骤(掌握) 1、 国际目标市场营销策略国际目标市场营销策略是指:企业应在分析研究国际市场环境和国际消费者行为的基础上, 有目标地选择消费者, 集中使用营销资源, 采取有效的竞争策略, 针对性地运用市场营销组合, 重点满足那些最有潜力的消费群(目标市场) 的需要。201 3年1 2月23日11华北科技学院管理系 杜航 1、 国际目标市场营销当代, 目标市场营销已经成为现代营销的核心战略, 国际目标市场营销主要包含三个“过程” :国际市场细分(S eg m en tin g )国际市场细分(S eg m en tin g )201 3年1 2月23日1 2华北科技学院管理系 杜航国际目标市场选择(T a rg etin g )国际市场定位(P o sitio n in g )也称为S T P 战略 同学须知本章核心理念: 1、 因为顾客有了 不同的需要, 因此就形成了 不同的市场;201 3年1 2月23日1 3华北科技学院管理系 杜航 2、 因为有众多的不同的市场, 公司就要从中选择几个准备进入的市场; 3、 在具体的市场中, 公司要有明确的国际市场定位才能区别于竞争对手。 2、 国际市场细分的内涵国际市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的,此后, 美国营销学家菲利浦·科特勒进步发展和完善了 温德尔 史密斯的理一步发展和完善了 温德尔·史密斯的理论, 并最终形成了 成熟的STP理论。福彩江苏快三输钱201 3年1 2月23日1 4华北科技学院管理系 杜航 2、 国际市场细分的内涵国际市场细分:企业根据消费需求的差异性, 将整体国际市场细分为二个或二个以上的具有相似需求的消费者群体的过程。国际市场细分就是“同中求异国际市场细分就是“同中求异, 异中求同” 的划分顾客群体的过程。异中求同” 的划201 3年1 2月23日1 5华北科技学院管理系 杜航 一个消费群体就是一个细分市场(子市场) 例如, 服装市场可细分为: 男装、 女装; 传统、时尚、 经济、 奢侈; 儿童、 青少年、 中年、 老年 2、 国际市场细分的内涵国际市场细分是对企业的产品进行细分()A、 对企业选择目标市场的前提是进行国际市场细分()A、 对国际市场细分的基础是消费需求的差异性()A、 对B、 错201 3年1 2月23日1 6华北科技学院管理系 杜航B、 错B、 错 3、 同质市场与异质市场想一想:天然气市场和手机市场哪个不必进行国际市场细分?201 3年1 2月23日1 7华北科技学院管理系 杜航为什么? 3、 同质市场与异质市场同质市场:消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。 如火柴、 白糖等。异质市场:异质市场:201 3年1 2月23日1 8华北科技学院管理系 杜航消费者对某一产品的要求不尽相同。福彩江苏快三输钱理念须知: 绝大多数的产品市场都是异质市场, 国际市场细分是对“异质市场”进行细分, 分为若干个同质子市场。 3、 同质市场与异质市场下列属于异质市场的是()①白糖市场②食盐市场201 3年1 2月23日1 9华北科技学院管理系 杜航③服装市场④煤炭市场 4、 国际市场细分的作用思考:为什么要进行国际市场细分?201 3年1 2月23日20华北科技学院管理系 杜航 4 4、 国际市场细分的作用、 国际市场细分的作用名人名言:“不管你的生意有多大, 资金有多雄厚厚, 你也不可能满足所有人的所有需你也不可能满足所有人的所有需201 3年1 2月23日21华北科技学院管理系 杜航求。 ”——杰克·韦尔奇 4、 国际市场细分的作用(1) 有利于发现新的市场机会, 开拓新市场;(2) 有利于掌握目标市场的特点, 制定正确的营销策略定正确的营销策略;201 3年1 2月23日22华北科技学院管理系 杜航(3) 有利于集中人力、 物力投入目标市场;(4) 有利于企业提高经济效益。 5、 有效国际市场细分的原则理念须知:企业进行国际市场细分的目的是通过对顾客需求差异定位, 来获取经济效益。想一想想一想:201 3年1 2月23日23华北科技学院管理系 杜航产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应减少/增长? 5、 有效国际市场细分的原则理念须知:大家都知福建快三技巧 —首页-, 产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长, 所以, 企业在国际市场细分后的所得收益要大于细分在国际市场细分后的所得收益要大于细分所增成本, 否则没有必要细分市场。福彩江苏快三输钱201 3年1 2月23日24华北科技学院管理系 杜航由此, 我们得出有效的国际市场细分必须遵循以下原则: 5、 有效国际市场细分的原则(1) 可赢利性(2) 可衡量性(3) 可进入性(3) 可进入性201 3年1 2月23日25华北科技学院管理系 杜航(4) 差异性(5) 相对稳定性 5、 有效国际市场细分的原则(1) 可赢利性(2) 可衡量性(3) 可进入性( ) 可进入性细分后的市场必须对企业来说可以获得利润, 否则此细分出来的市场对企业没有意的市场对企业没有意201 3年1 2月23日26华北科技学院管理系 杜航进行细分毫无意义。福彩江苏快三输钱(4) 差异性(5) 相对稳定性义可言。福彩江苏快三输钱例如, 在经济不发达地区, 对奢侈品市场 5、 有效国际市场细分的原则(1) 可赢利性(2) 可衡量性(3) 可进入性( ) 可进入性细分后的市场如果不具有明显的区别、 规模、 特征, 国际市场细分也就失去了 意义细分也就失去了 意义,201 3年1 2月23日27华北科技学院管理系 杜航(4) 差异性(5) 相对稳定性所以, 细分市场一定要可以衡量, 见“国际市场细分的标准” 。 5、 有效国际市场细分的原则(1) 可赢利性(2) 可衡量性(3) 可进入性( ) 可进入性细分后的市场, 应是企业具有足够的资源进入该细分市场并能够对目标顾客产生影响的市场响的市场。例如, 海尔公司、 联想公司进入手机市场,有人力、 物力财力来抢占市场份额。201 3年1 2月23日28华北科技学院管理系 杜航(4) 差异性(5) 相对稳定性 5、 有效国际市场细分的原则(1) 可赢利性(2) 可衡量性(3) 可进入性( ) 可进入性如果一个细分市场的营销策略同其它细分子市场没有区别, 则没有细分的必要。例如, 奢侈品的营销策略和普通生活用品的营销策略必然不同。201 3年1 2月23日29华北科技学院管理系 杜航(4) 差异性(5) 相对稳定性 5、 有效国际市场细分的原则(1) 可赢利性(2) 可衡量性细分后的市场, 要具有良好稳定的市场前景。例如例如, 平板电脑, 大平板电脑大201 3年1 2月23日30华北科技学院管理系 杜航(3) 可进入性(4) 差异性(5) 相对稳定性屏手机这些细分后的子市场, 均具有良好稳定的市场前景。福彩江苏快三输钱 5、 有效国际市场细分的原则(1) 可赢利性(2) 可衡量性(3) 可进入性(3) 可进入性201 3年1 2月23日31华北科技学院管理系 杜航(4) 差异性(5) 相对稳定性 国际市场细分消费者消费者国际市场细分生产者生产者国际市场细分6、 常见的国际市场细分标准201 3年1 2月23日32华北科技学院管理系 杜航 (1) 消费者国际市场细分的标准消费者国际市场细分的标准心理因素人口因素地理因素行为因素201 3年1 2月23日33华北科技学院管理系 杜航生活方式性格兴趣个性社会阶层态度等年龄、 性别、家庭人口 及生命周 期、收入、 职业、文化程度、宗教、 种族国家、 气候、人口 密度、城乡 、 地理位置、 交通环境、 城市规模等购买时间购买数量购买频率忠诚程度使用者状况、追求的利益等 (2)生产者国际市场细分的标准生产者国际市场细分的标准个人特点用户地点用户规模最终用户201 3年1 2月23日34华北科技学院管理系 杜航参与购买决策的成员个人特点, 如职务地区、国别集中程度购买力企业大小用途期求利益 地理细分洲际; 国家或地区; 省区县; 城市规模; 气候模; 气候年龄; 性别; 家庭收入职业; 教育; 宗教…人口细分6、 消费者国际市场细分的标准201 3年1 2月23日35华北科技学院管理系 杜航社会阶层; 生活方式; 个性…心理细分行为细分时机; 利益; 使用者情况; 使用率;忠诚度; 态度… A、 地理细分细分具体变量典型分类地理理地理区域南方、 北方、 东北、 西北、 华北、 平原、 山区气候气候寒带寒带、 温带、 亚热带、 热带温带亚热带热带201 3年1 2月23日36华北科技学院管理系 杜航环境城乡大、 中、 小城市, 镇、 乡、 村,郊区和农村人口密度高密度、 中密度、 低密度 B、 人口细分细分具体变量典型分类人性别男、 女年龄老年、 中年、 青年、 少年、 儿童、 婴儿文化初中、 高中、 大学、 研究生等职业公务员、 教师、 工人、 医生、 军人民族民族汉汉、 满、 蒙、 回、 壮、 苗等满蒙回壮苗等201 3年1 2月23日37华北科技学院管理系 杜航口因素种族黄种人、 白种人、 黑种人宗教基督教、 天主教、 佛教、 伊斯兰教家庭人口多、 少家庭生命周期新婚期、 子女婴幼期、 子女学龄期、子女就业和结婚迁出期、 老两口期国籍中国、 美国、 英国、 日本等收入高、 中、 低、 贫困 C、 心理细分细分具体变量典型分类心理社会阶层最上层、 上层、 中层、下层、 最底层201 3年1 2月23日38华北科技学院管理系 杜航因素生活方式享受型、 地位型、 权利型、 自由型、 经济型个性随和、 孤傲、 内向、 外向、 冲动、 理智、 独立、依赖 D、 行为细分细分具体变量典型分类购利益追求便宜、 实用、 奢侈、 刺激、 新奇、 健康购买时机平时、 双休日、 节假日购买状态未知、 已知、 试用、 经常购买使用程度与使使用程度与使用状态大量使用者大量使用者、 中量使用者、 少量使用者、 非使用者; 经常使用者, 初次使用者、 曾经使用者和潜在使用者中量使用者少量使用者非201 3年1 2月23日39华北科技学院管理系 杜航极、 不关心、 消极、 敌意买行为对市场营销因素的反应程度对产品、 价格、 渠福建快三技巧 —首页-、 促销、 服务、 包装、运输、 店面等的敏感程度偏好与态度极端偏好、 中等偏好、 没有偏好; 热心、 积 (1) 消费者国际市场细分的标准消费者国际市场细分的标准心理因素人口因素地理因素行为因素201 3年1 2月23日40华北科技学院管理系 杜航生活方式性格兴趣个性社会阶层态度等年龄、 性别、家庭人口 及生命周 期、收入、 职业、文化程度、宗教、 种族国家、 气候、人口 密度、城乡 、 地理位置、 交通环境、 城市规模等购买时间购买数量购买频率忠诚程度使用者状况、追求的利益等 实例-联想电脑的国际市场细分根据I DC数据, 2010年前三个季度, 中国PC市场全年同比增长达到23. 1 %, 远远高于国际市场。作为全球领先的PC厂商, 中国PC市场的中流砥柱,联想在201 0年针对中国市场和用户, 不断细分市场和消费者人群在2010年取得了 巨大的成功场和消费者人群, 在2010年取得了 巨大的成功。201 3年1 2月23日41华北科技学院管理系 杜航联想在201 0年, 针对日益白热化的PC市场竞争趋势、 日益理性的用户消费行为, 联想PC产品依然傲视全国乃至国际市场的灵丹妙药就是: 不断细分市场和消费人群。 实例-联想电脑的国际市场细分早在2003年, 国内PC“老大” 联想就推出了 令人瞠目的市场决策: 舍弃沿用11年的“联想1+1”家用电脑品牌, 推出“锋行” 、 “家悦” 两款细分品牌, 和原有的“天骄” 一起, 联合组建成联想家用电脑新阵容家用电脑新阵容。201 3年1 2月23日42华北科技学院管理系 杜航联想的此种做法正是基于国际市场细分原理:“天骄” --高端产品人群“锋行” --服务于玩家高手人群“家悦” --服务于“基本型” 用户 实例-联想电脑的国际市场细分2010年, 联想更是通过对电脑市场进行细分, 主抓一体台式机子市场, 同时主攻年轻白领、 游戏玩家、 大学生和农村用户等四大新兴客户市场。201 3年1 2月23日续引领中国电脑市场的发展。43华北科技学院管理系 杜航联想集团华南大区总经理王峰表示, 中国目前已经成为全球最具成长性的电脑市场, 并呈现出细分化的发展态势, 谁能把握细分用户的需求并提供相应的产品服务, 谁就能继 7、 国际市场细分的步骤想一想:我们知福建快三技巧 —首页-了 国际市场细分的标准,那么国际市场细分的步骤是怎样的呢?市201 3年1 2月23日44华北科技学院管理系 杜航步样 7、 国际市场细分的步骤①选择市场进行细分②选择各种细分标准③初步国际市场细分→→201 3年1 2月23日45华北科技学院管理系 杜航④筛选细分市场→⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、 设计营销策略→ 7、 国际市场细分的步骤①选择市场进行细分②选择各种细分标准企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围分④筛选细分市场→如进入什么行业, 生产什么产品,提供什么服务等。③初步国际市场细→→201 3年1 2月23日46华北科技学院管理系 杜航⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、 设计营销策略→能力确定进入市场的范围, 7、 国际市场细分的步骤①选择市场进行细分②选择各种细分标准③初步国际市场细③初步国际市场细分④筛选细分市场→→列出市场范围内列出市场范围内, 所有潜在顾客的需求情况, 选择各种细分标准。所有潜在顾客201 3年1 2月23日47华北科技学院管理系 杜航→⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、 设计营销策略→ 7、 国际市场细分的步骤①选择市场进行细分②选择各种细分标准③初步国际市场细分→→201 3年1 2月23日48华北科技学院管理系 杜航④筛选细分市场→⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、 设计营销策略→企业用细分标准, 进行各种调查获取数据信息, 初步将国际市场进行划分。 7、 国际市场细分的步骤①选择市场进行细分②选择各种细分标准③初步国际市场细分→→201 3年1 2月23日→合要求、 无用的细分市场。49华北科技学院管理系 杜航④筛选细分市场→⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、 设计营销策略对所有细分市场进行分析研究, 剔除不→企业根据有效国际市场细分的原则, 7、 国际市场细分的步骤企业进一步对子市场进行调查研究,充分认识各细分市场的特点对企业所开发的细分市场的规模、 潜在需求, 还需要对哪些特点进一步分析③初步国际市场细分④筛选细分市场→研究等。①选择市场进行细分②选择各种细分标准③初步国际市场细→→201 3年1 2月23日50华北科技学院管理系 杜航⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、 设计营销策略→在需求, 还需要对哪些特点进步分析 7、 国际市场细分的步骤①选择市场进行细分②选择各种细分标准企业在众多细分的子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场,作为目标市场有针对性的设计营销策分④筛选细分市场→略。③初步国际市场细③初步国际市场细→→201 3年1 2月23日51华北科技学院管理系 杜航⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、 设计营销策略→作为目标市场, 有针对性的设计营销策 7、 国际市场细分的步骤①选择市场进行细分②选择各种细分标准③初步国际市场细分③初步国际市场细分→→201 3年1 2月23日52华北科技学院管理系 杜航④筛选细分市场→⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、 设计营销策略→ 实例-南方航空公司国际市场细分过程 1 1) 南方航空公司对从) 南方航空公司对从未乘过飞机的人兴趣。兴趣。未乘过飞机的人很感很感 2 2) 而从未乘过飞机的人又可以细分为) 而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕乘坐飞机的人,乘坐飞机的人, 不害怕不害怕乘飞机的人, 对乘乘坐飞机的人,乘坐飞机的人, 不害怕不害怕乘飞机的人, 对乘飞机持飞机持肯定态度肯定态度的人, 持的人, 持否定态度害怕乘飞机的人, 对乘乘飞机的人, 对乘否定态度的人。201 3年1 2月23日飞机的人。飞机的人。53华北科技学院管理系 杜航的人。 3 3) 在持肯定态度的人中, 又包括中) 在持肯定态度的人中, 又包括中高收入有能力乘飞机的人和有能力乘飞机的人和中低收入高收入中低收入没有能力乘没有能力乘 实例-南方航空公司国际市场细分过程 4 4) 于是南方航空公司就把力量集中在开拓那些) 于是南方航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持对乘飞机持肯定态度肯定态度, 只是还, 只是还没有乘过收入群体。收入群体。没有乘过飞机的高飞机的高 5 5) 南航进一步对子市场进行调查研究, 对未乘) 南航进一步对子市场进行调查研究, 对未乘过飞机的高收入群体的过飞机的高收入群体的性别、 年龄、 职业、 分布、性别、 年龄、 职业、 分布、等等进行分析。进行分析。201 3年1 2月23日54华北科技学院管理系 杜航 6 6) 最终, 南航对分布在) 最终, 南航对分布在大城市收入群体进行了 有收入群体进行了 有针对性的营销策略南航飞机打南航飞机打7 7折。折。大城市未乘过飞机的高未乘过飞机的高针对性的营销策略, 首次乘坐, 首次乘坐 实例-南方航空公司国际市场细分过程①选择市场进行细分②选择各种细分标准③初步国际市场细分③初步国际市场细分→→潜在市场:潜在市场:从未乘过飞从未乘过飞机的人机的人细分标准:细分标准:细分标准:细分标准:害怕; 不害害怕; 不害怕; 肯定态怕; 肯定态度; 否定态度; 否定态度度进行数据收进行数据收集集201 3年1 2月23日55华北科技学院管理系 杜航④筛选细分市场→⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、 设计营销策略→ 实例-南方航空公司国际市场细分过程①选择市场进行细分②选择各种细分标准③初步国际市场细分③初步国际市场细分→→国际市场细分:国际市场细分:害怕市场害怕市场不害怕市场不害怕市场肯定态度市场肯定态度市场否定态度生产否定态度生产否定态度生产否定态度生产201 3年1 2月23日56华北科技学院管理系 杜航④筛选细分市场→⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、 设计营销策略→肯定态度中的肯定态度中的高收入人群高收入人群, ,剔除其他无意剔除其他无意义子市场义子市场 实例-南方航空公司国际市场细分过程①选择市场进行细分大城市大城市未乘过飞未乘过飞机的高收入群体机的高收入群体进行了 有进行了 有针对性的营销策略的营销策略, 首③初步国际市场细分④筛选细分市场→打打7 7折折②选择各种细分标准③初步国际市场细的营销策略的营销策略, 首次乘坐南航飞机次乘坐南航飞机→→针对性, 首, 首进一步分析肯进一步分析肯定态度中的定态度中的高收入人群收入人群, 性别、 年龄、 职别、 年龄、 职业分布等业分布等业、 分布等业、 分布等高, 性201 3年1 2月23日57华北科技学院管理系 杜航⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、 设计营销策略→ 7、 国际市场细分的步骤①选择市场进行细分②选择各种细分标准③初步国际市场细分③初步国际市场细分→→201 3年1 2月23日58华北科技学院管理系 杜航④筛选细分市场→⑤分析细分市场→⑥选择目标市场、 设计营销策略→ 第一节 国际市场细分1、 国际目标市场营销策略(掌握)2、 国际市场细分的内涵(理解)3、 同质市场与异质市场(掌握)201 3年1 2月23日59华北科技学院管理系 杜航4、 国际市场细分的作用(理解)5、 有效国际市场细分的原则(理解)6、 常见的国际市场细分标准(掌握)7、 国际市场细分的步骤(掌握) 第二节 国际目标市场选择1、 国际目标市场选择的内涵(理解)2、 占领国际目标市场的方式(掌握)3、 目标市场营销战略(掌握)201 3年1 2月23日60华北科技学院管理系 杜航4、 选择目标市场营销策略时的影响因素(理解) 1、 国际目标市场选择的内涵国际目标市场选择:就是通过国际市场细分后, 企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。企业的目标市场不只一个, 但要按重要性排出第一、 第二、 第三。201 3年1 2月23日61华北科技学院管理系 杜航确定目标市场顺序的条件是:(1 ) 消费者非常需要;(2) 消费者比较需要;(3) 消费者有购买力 2525-353536-4546-5556+户主年龄形成4×3×3=36个细分子市场201 3年1 2月23日62华北科技学院管理系 杜航1-23-45+家庭人口高中低收入水平 2、 占领目标市场的五种方式产品市场集中化产品市场集中化产品市场集中化产品市场集中化市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3201 3年12月23日P=商品63华北科技学院管理系 杜航选择专业化选择专业化市场完全覆盖市场完全覆盖P1P2P3M=市场M1M2M3M1M2M3P1P2P3 皮鞋运动鞋产A、 市场集中化: 企业只选取一个细分市场, 只生产一类产品, 供应某一单一顾客群, 进行集中营销。201 3年1 2月23日64华北科技学院管理系 杜航旅游鞋品儿童青年老年市场 皮鞋运动鞋产B、 选择专业化: 每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。这种策略能分散企业经营风险, 即使其中某个细分市场失去了 吸引力, 企业还能在其他细分市场盈利。201 3年1 2月23日65华北科技学院管理系 杜航旅游鞋品儿童青年老年市场 皮鞋运动鞋产C、 产品专业化: 是指企业集中生产一种产品, 并向顾客销售这种产品(高、 中、 低档) 。201 3年1 2月23日66华北科技学院管理系 杜航旅游鞋品儿童青年老年市场 皮鞋运动鞋产D、 市场专业化: 是指企业专门经营某一顾客群体需要的各种产品。201 3年1 2月23日67华北科技学院管理系 杜航旅游鞋品儿童青年老年市场 皮鞋运动鞋产E、 市场全面化: 是指企业生产多种产品, 去满足各种顾客群体的需要。201 3年1 2月23日68华北科技学院管理系 杜航旅游鞋品儿童青年老年市场 利郎男装宣称为所有的男同胞, 提供各种各样的服饰, 这是() 理念。A、 产品市场集中化2、 占领目标市场的五种方式201 3年1 2月23日E、 全面覆盖化69华北科技学院管理系 杜航B、 产品专业化C、 市场专业化D、 选择专业化 产品市场集中化产品专业化市场专业化2、 占领目标市场的方式皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋201 3年1 2月23日70华北科技学院管理系 杜航选择专业化市场全面涵盖男女儿童男女儿童男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童 李宁公司为所有人提供运动鞋, 而不提供其他的鞋类, 这是() 。A、 产品市场集中化2、 占领目标市场的五种方式201 3年1 2月23日71华北科技学院管理系 杜航B、 产品专业化C、 市场专业化D、 选择专业化E、 全面覆盖化 产品市场集中化产品专业化市场专业化2、 占领目标市场的方式皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋201 3年1 2月23日72华北科技学院管理系 杜航选择专业化市场全面涵盖男女儿童男女儿童男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童 戴尔公司为所有人提供各种各样的电脑, 这是() 理念。A、 产品市场集中化2、 占领目标市场的五种方式201 3年1 2月23日73华北科技学院管理系 杜航B、 产品专业化C、 市场专业化D、 选择专业化E、 全面覆盖化 产品市场集中化产品专业化市场专业化2、 占领目标市场的方式皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋201 3年1 2月23日74华北科技学院管理系 杜航选择专业化市场全面涵盖男女儿童男女儿童男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童 海尔公司目前进军手机市场、 冰箱市场、 空调市场、 电视市场, 这是() 理念。A、 产品市场集中化2、 占领目标市场的五种方式201 3年1 2月23日75华北科技学院管理系 杜航B、 产品专业化C、 市场专业化D、 选择专业化E、 全面覆盖化 产品市场集中化产品专业化市场专业化2、 占领目标市场的方式皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋201 3年1 2月23日76华北科技学院管理系 杜航选择专业化市场全面涵盖男女儿童男女儿童男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童 珠海康齐公司专门为老年人提供保健食品(脑白金) , 而不提供其他营养品, 这是()A、 产品市场集中化B、 产品专业化产品专业化2、 占领目标市场的五种方式201 3年1 2月23日77华北科技学院管理系 杜航C、 市场专业化D、 选择专业化E、 全面覆盖化 保健食品保健药产A、 产品市场集中化: 企业只选取一个细分市场, 只生产一类产品, 供应某一单一顾客群, 进行集中营销。201 3年1 2月23日78华北科技学院管理系 杜航补品品儿童青年老年市场 产品市场集中化产品专业化市场专业化2、 占领目标市场的方式皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋201 3年1 2月23日79华北科技学院管理系 杜航选择专业化市场全面涵盖男女儿童男女儿童男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童 营销组合整个市场营销组合 1营销组合 2细分市场 1细分市场 2A、 无差异营销B、 差异营销3、 目标市场营销战略201 3年1 2月23日80华北科技学院管理系 杜航营销组合 3细分市场 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3营销组合C、 集中营销 A、 无差异性营销公司营销组合策略整个市场无差异性营销——企业可以忽略子市场的差异, 向整个市场提供同一套服务或产品。注重企业的共性, 只生产单一产品, 运用单一的“4P”。 (一种产品和一套营销方案)201 3年1 2月23日并用相同的营销策略应对整个市场。81华北科技学院管理系 杜航例如, 早期的大大泡泡糖公司只生产只生产一种口味、 一种包装、 一种牌号的泡泡糖, 想一想:什么类型的企业适合采用无差异性营销策略?A、 无差异性营销201 3年1 2月23日82华北科技学院管理系 杜航 A、 无差异性营销公司营销组合整个市场企业具备以下情况时, 可以考虑1 ) 企业具有大规模的单一生产线;2) 企业的产品在消费者中享有较高的知名2) 企业的产品在消费者中享有较高的知名度和信誉, 质量好, 销量大;201 3年1 2月23日83华北科技学院管理系 杜航3) 企业基本无竞争者。例如, 国家电网、 天然气公司等垄断企业例如, 专攻某一产品的小企业, 钻牌水泥 A、 无差异性营销无差异性营销战略的优势:1 ) 营销成本相对较低(广告费用、 研发费用等相对节省)2) 可以强化品牌形象(就一种产品反复强调,今年过年不收礼啊, 收礼只收脑白金)今年过年不收礼啊, 收礼只收脑白金)201 3年1 2月23日84华北科技学院管理系 杜航无差异性营销战略的不足:1 ) 企业用一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的。2) 如果竞争者按市场需求提供差异化产品,则很容易抢占市场。 A、 无差异性营销实例, 可口可乐公司早期只生产一个口味的可乐;20世纪60年代, 由于饮料行业竞争激烈,特别是百事可乐, 当时利用了 可口可乐公司忽视消费者需求差异性的弊端(无差异营销) , 提出了 “年轻人喝的可乐” 这一差异化策略, 成功打入市场;201 3年1 2月23日差异性营销。85华北科技学院管理系 杜航最终, 可口可乐公司不得不放弃传统的无 营销组合整个市场营销组合 1营销组合 2细分市场 1细分市场 2A、 无差异营销B、 差异营销3、 目标市场营销战略201 3年1 2月23日86华北科技学院管理系 杜航营销组合 3细分市场 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3营销组合C、 集中营销 B、 差异性营销差异性营销——企业针对每个细分市场的需求特差异性营销——企业针对每个细分市场的需求特点, 分别为之设计不同的产品和服务, 制定不同的营销方案, 满足各个细分市场的不同需求。营销组合 1营销组合 2营销组合 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3201 3年1 2月23日的广告主题来宣传这些产品。87华北科技学院管理系 杜航例如, 服装生产企业针对不同性别、 不同收入水平推出不同品牌、 不同价格的产品, 并采用不同 想一想:什么类型的企业适合采用差异性营销战略?B、 差异性营销201 3年1 2月23日88华北科技学院管理系 杜航 B、 差异性营销企业具备以下情况时, 可以考虑1 ) 企业具有较强的实力、 资本和研发力量;2) 企业具有较强的营销队伍;2) 企业具有较强的营销队伍;201 3年1 2月23日89华北科技学院管理系 杜航3) 企业竞争者众多, 需要出新满足消费者例如, 海尔、 格力、 美的、 诺基亚、 苹果蒙牛、 李宁、 安踏等企业 B、 差异性营销差异性营销战略的优势:1 ) 降低经营风险2) 满足不同需求3) 有助于提高企业市场占有率201 3年1 2月23日90华北科技学院管理系 杜航4) 有助于提高消费者对品牌的信赖无差异性营销战略的不足:1 ) 营销成本提高2) 研究开发成本上升3) 企业资源配置分散 B、 差异性营销实例:通用汽车公司为不同购买力、 购买目的和个性都生产不同的车;耐克公司为几十种运动设计专门的运动鞋;耐克公司为几十种运动设计专门的运动鞋;201 3年1 2月23日91华北科技学院管理系 杜航宝洁公司的1 1 个品牌的洗衣剂等,这些企业所取得的市场份额, 是一个品牌无法做到的。 营销组合整个市场营销组合 1营销组合 2细分市场 1细分市场 2A、 无差异营销B、 差异营销3、 目标市场营销战略201 3年1 2月23日92华北科技学院管理系 杜航营销组合 3细分市场 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3营销组合C、 集中营销 C、 集中性营销集中性营销战略——选择一个或少数几个子集中性营销战略选择市场作为目标子市场, 制定一套营销方案,集中力量为之服务, 争取在这些目标市场上占有大量份额。例如, 加多宝进军饮品中的凉茶市场, 上好佳, 可比克, 真心瓜子, 沙琪玛等细分市场 1细分市场 2细分市场 3营销组合201 3年1 2月23日93华北科技学院管理系 杜航个或少数几个子 想一想:什么类型的企业适合采用集中性营销战略?C、 集中性营销201 3年1 2月23日94华北科技学院管理系 杜航 C、 集中性营销企业具备以下情况时, 可以考虑企业具备以下情况时, 可以考虑细分市场 1细分市场 2细分市场 3营销组合201 3年1 2月23日个零配件取得成功后, 成长为一个知名大企业。95华北科技学院管理系 杜航1 ) 企业实力、 资本和研发力量有限, 他们集中力量为某个子市场推出独到的产品, 并全力以赴抢占此子市场的市场份额。例如, 浙江万象集团, 就是从生产汽车的一 C、 集中性营销集中性营销战略的优势:1 ) 可以节省费用, 集中精力创名牌(王老吉)2) 满足不同需求可以避免与实力强大企业正面较量, 容易在小市场上获得较大市场占有率。201 3年1 2月23日2) 市场区域相对较小, 企业发展受到限制96华北科技学院管理系 杜航集中性营销战略的不足:1 ) 潜伏着较大的经营风险 对于同质产品或需求上共性较大的产品, 一般宜实行()(1) 无差异营销(1) 无差异营销3、 目标市场营销战略201 3年1 2月23日97华北科技学院管理系 杜航(2) 差异性营销(3) 集中性营销 经营差异性大、 市场变化快的产品的企业, 以及有一定资源能力应付市场变化的企业, 可以采用()3、 目标市场营销战略201 3年1 2月23日98华北科技学院管理系 杜航(1) 无差异性营销(2) 差异性营销(3) 集中性营销 经营的产品差异不大, 以及实力、资源等能力有限的企业, 可以采用()3、 目标市场营销战略201 3年1 2月23日99华北科技学院管理系 杜航(1) 无差异性营销(2) 差异性营销(3) 集中性营销 营销组合整个市场营销组合 1营销组合 2细分市场 1细分市场 2A、 无差异营销B、 差异营销3、 目标市场营销战略201 3年1 2月23日1 00华北科技学院管理系 杜航营销组合 3细分市场 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3营销组合C、 集中营销 4、 选择目标市场营销战略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚资源短缺产品同质性同质产品异质产品异质产品201 3年1 2月23日1 01华北科技学院管理系 杜航市场同质性同质市场异质市场产品生命周期介绍期和成长期成熟期竞争对手的战略无差异市场营销差异市场营销 4、 选择目标市场营销战略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异市场营销资源短缺集中市场营销或无差异市场营销产品同质性同质产品异质产品异质产品201 3年1 2月23日1 02华北科技学院管理系 杜航市场同质性同质市场异质市场产品生命周期介绍期和成长期成熟期竞争对手的战略无差异市场营销差异市场营销 4、 选择目标市场营销战略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异市场营销资源短缺集中市场营销或无差异市场营销产品同质性同质产品无差异市场营销异质产品异质产品差异市场营销集中市场营销差异市场营销集中市场营销201 3年1 2月23日1 03华北科技学院管理系 杜航市场同质性同质市场异质市场产品生命周期介绍期和成长期成熟期竞争对手的战略无差异市场营销差异市场营销 4、 选择目标市场营销战略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异市场营销资源短缺集中市场营销或无差异市场营销产品同质性同质产品无差异市场营销异质产品异质产品差异市场营销集中市场营销差异市场营销集中市场营销201 3年1 2月23日1 04华北科技学院管理系 杜航市场同质性同质市场无差异市场营销异质市场差异市场营销或集中市场营销产品生命周期介绍期和成长期成熟期竞争对手的战略无差异市场营销差异市场营销 4、 选择目标市场营销战略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异市场营销资源短缺集中市场营销或无差异市场营销产品同质性同质产品无差异市场营销异质产品异质产品差异市场营销集中市场营销差异市场营销集中市场营销201 3年1 2月23日1 05华北科技学院管理系 杜航市场同质性同质市场无差异市场营销异质市场差异市场营销或集中市场营销产品生命周期介绍期和成长期无差异市场营销成熟期差异市场营销或集中市场营销竞争对手的战略无差异市场营销差异市场营销 4、 选择目标市场营销战略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异市场营销资源短缺集中市场营销或无差异市场营销产品同质性同质产品无差异市场营销异质产品异质产品差异市场营销集中市场营销差异市场营销集中市场营销201 3年1 2月23日1 06华北科技学院管理系 杜航市场同质性同质市场无差异市场营销异质市场差异市场营销或集中市场营销产品生命周期介绍期和成长期无差异市场营销成熟期差异市场营销或集中市场营销竞争对手的战略无差异市场营销差异市场营销或集中市场营销差异市场营销差异市场营销 第二节 国际目标市场选择1、 国际目标市场选择的内涵(理解)2、 占领目标市场的方式(掌握)3、 目标市场营销战略(掌握)201 3年1 2月23日1 07华北科技学院管理系 杜航4、 选择目标市场营销策略时的影响因素(理解) 引例: 加多宝的市场定位1 995年, 加多宝以外资形式在东莞长安镇投资2000万美元建厂, 推出第一罐红色罐装『王老吉』 , 当年销售额超过5000万, 之后销售额逐年稳定增长, 但从2000年开始增长放缓, 截止2002年公司销售额没有突破2亿元年公司销售额没有突破2亿元, 也就是说企业面临增长的压力。也就是说企业面201 3年1 2月23日1 08华北科技学院管理系 杜航 引例: 加多宝的市场定位想一想:如果在座的各位是公司董事, 你会怎么做?201 3年1 2月23日1 09华北科技学院管理系 杜航是不是要进行变革?可是怎么变革呢? 引例: 加多宝的市场定位理念须知:不管什么类型的公司, 要想实现公司快速壮大, 最常见的变革方式包括:(1) 资产并购——收购别的企业你就壮大了 ;(2) 通过技术创新推新产品——多数公司的(2) 通过技术创新推新产品生存发展之根本;(3) 运营管理变革, 提高效率降低成本——内部挖潜;(4) 营销变革, 扩大销售。201 3年1 2月23日11 0华北科技学院管理系 杜航多数公司的 引例:1 001 2090120销售额(亿元)加多宝的市场定位201 3年12月23日111华北科技学院管理系 杜航0204060801995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 20080.2 0.5 0.8 1.1 1.4 1.6 1.7 1.8614.32540 第三节 国际市场定位1 、 国际市场定位的内涵(理解)2、 国际市场定位的方法(掌握)33、 国际市场定位的步骤(掌握)国际市场定位的步骤(掌握)201 3年1 2月23日11 2华北科技学院管理系 杜航 1、 国际市场定位的内涵国际市场定位(Market posi ti oni ng) :是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计, 以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。特的地位201 3年1 2月23日国际市场定位的手段是差异化。11 3华北科技学院管理系 杜航113国际市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势, 确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象, 以吸引更多的顾客。 2、 国际市场定位的方法功能特性服务特色使用场合顾客利益国际市场定位201 3年1 2月23日11 4华北科技学院管理系 杜航114使用时机用户类型反向定位复合定位 2、 国际市场定位的方法“可乐” ——含咖啡因, 碳酸饮料“洗发水, 飘柔” ——头发飘逸柔顺, 洗发护发二合一“某手机定位” ——3G手机、5.0寸屏幕、 四核、 32G容量等市场定位“某空调定位” ——变频空调,省电“某电脑定位” ——英特尔4核处理器, 500G容量, 独立显卡等功能特性服务特色使用场合顾客利益国际201 3年1 2月23日11 5华北科技学院管理系 杜航115使用时机用户类型反向定位复合定位5.0寸屏幕、 四核、 32G容量等“某汽车定位” ——敞篷、 3厢、4轮驱动、 自动挡等 2、 国际市场定位的方法功能特性服务特色使用场合顾客利益承诺4天内货国际市场定位“星巴克” ——致力于向顾客提供最优质的咖啡喝服务“亚马逊” ——支持货到付款“物流公司”“物流公司” ——承诺4天内货物到达“5星级酒店” ——提供最优质的服务“海尔空调” ——优质服务“如家宾馆” ——家一样的感觉201 3年1 2月23日11 6华北科技学院管理系 杜航116使用时机用户类型反向定位复合定位 2、 国际市场定位的方法功能特性服务特色使用场合顾客利益网球服装国际市场定位“药品” ——白加黑感冒药“户外服饰” ——狼爪、 探路者登山、 滑雪、 徒步、 丛林等“运动服饰”“运动服饰” ——网球服装、足球服装、 篮球服装等“各种节日” ——粽子、 月饼、 饺子、 元宵等“汽车” ——家用、 越野、 跑车“图书”小学201 3年1 2月23日11 7华北科技学院管理系 杜航117大使用时机用户类型反向定位复合定位中学 2、 国际市场定位的方法“七喜” ——不含咖啡因, 非可乐型碳酸饮料, 区分可口可乐和百事可乐“住房” ——专门建别墅的公司专门建普通住房的公司市场定位“汽车” ——专门生产豪华汽车, 专门生产大众汽车“家具” ——专门生产高档家具, 专门生产普通家具功能特性服务特色使用场合顾客利益国际201 3年1 2月23日11 8华北科技学院管理系 杜航118使用时机用户类型反向定位复合定位司、 专门建普通住房的公司“服装” ——专门生产男装, 专门生产女装等 2、 国际市场定位的方法“服装” ——正装、 休闲服饰“食品” ——地边摊、 饭店、 星级酒店市场定位2居室、 3居室等“汽车” ——私家车、 公交车、 校车、 货车等功能特性服务特色使用场合顾客利益国际201 3年1 2月23日11 9华北科技学院管理系 杜航119使用时机用户类型反向定位复合定位“住房” ——1 居室、 2、 国际市场定位的方法迎合顾客的需求“五谷福建快三技巧 —首页-场” ——非油炸类食品“啤酒” ——喝了 不市场定位“汽车” ——可以分期付款“住房” ——可以贷款买房功能特性服务特色使用场合顾客利益国际201 3年1 2月23日1 20华北科技学院管理系 杜航120使用时机用户类型反向定位复合定位会胖的啤酒米勒公司等 2、 国际市场定位的方法男士、 女士用户儿童、 少年、 青年、中年、 老年用户高收入用户、 中等收市场定位学生、 医生、 公务员、 教师、 工人、 职员等偶然购买者、 经常购买者潜在购买者功能特性服务特色使用场合顾客利益国际201 3年1 2月23日1 21华北科技学院管理系 杜航121使用时机用户类型反向定位复合定位入用户、 低收入用户 2、 国际市场定位的方法采用多个标准进行定位。例如黄金酒, 35度属白酒, 若无定位, 则面对的竞争对手是我国1 8000 多家白酒企业;经过功能特性定位, 竞争对手是全国已经拿到“国食健字” 批号的保健酒企业, 仅有500多家;再经过使用场合定位, 主打礼品酒, 由于礼品酒行业强势品牌还没有, 而黄金酒由五粮液生产, 具备成为强势礼品保健酒品牌的条件, 所以黄金酒就通过复合国际市场定位开创了 品牌保健礼品酒的市场。功能特性服务特色使用场合国际市场定位201 3年1 2月23日1 22华北科技学院管理系 杜航122使用时机顾客利益用户类型反向定位复合定位 2、 国际市场定位的方法功能特性服务特色使用场合顾客利益国际市场定位201 3年1 2月23日1 23华北科技学院管理系 杜航123使用时机用户类型反向定位复合定位 需求与竞争分析竞争分析选择竞争优势争优势3、 国际市场定位的步骤显示竞争优势争优势201 3年12月23日1 24华北科技学院管理系 杜航124 示例: 王老吉-需求分析烧烤、 登山等场合吃烧烤容易上火, 喝一罐先预防一下可能会上火但这时没必要吃牛黄解毒片可能会上火, 但这时没必要吃牛黄解毒片预预防防防防上上火火广东201 3年1 2月23日1 25华北科技学院管理系 杜航外出就餐、 聚会、 家庭等场合对上火极其担忧健康, 小孩老人都能喝, 不会引起上火浙南 示例: 王老吉-竞争分析...

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